提起品牌，大家并不陌生。20世纪50年代，美国的大卫?奥格威第一次提出品牌概念，至今不过50余年，但“品牌”已成为营销界使用频率最高的关键词。 随着知识经济时代的到来以及全球经济一体化的出现，市场运营的主体已经由“企业”让位于“品牌”。近年来，在社会多方的共同努力下，我国实施的品牌战略取得了明显的成效，推动了资本、技术、人才等生产要素向名牌产品和优势企业集中，初步形成了一批自主知名品牌，一些自主品牌已逐步走向国际市场。但在经济全球化的浪潮中，我国还比较缺乏具有国际竞争力的世界知名品牌，依然是典型的“制造大国，品牌小国”。在美国《商业周刊》公布的2005年全球最有价值的100个品牌中，美国有58个，德国有9个，法国7个，日本6个，韩国2个，中国零个。 在2006年度世界品牌500强排行榜中，美国拥有245席，占49%，法国46席，占9.2%，日本44席，占8.8%，我国只有6席，占1.2%。 由此可见，目前我国仍处于品牌弱国的不利地位。尤其是自中国加入WTO以来，随着大量知名国际品牌的涌入，我国民族产业面临较大的竞争压力。此时，如果我们再不关注品牌、不重视品牌，许多企业将陷入“品牌打工仔”的低层次命运。
笔者认为，品牌是企业通行世界的“绿卡”，它是企业的现在，也是企业的未来。一个品牌能够传播多远、能够传播多久，关键在于它能否深入人心并持续地体现其精髓。这正如可口可乐前首席执行官伍德拉夫所说，“我们卖的是水，顾客买的是品牌。”
一、品牌的含义
对于“品牌”一词的含义可谓众说纷纭、莫衷一是。在整合传播之父唐?舒尔茨看来，品牌不过是每一个顾客和品牌之间一对一的关系，它是品牌所有者赖以赚钱的一种方式，是新财富的创造者。 联合利华（Unilever）董事长麦克尔?佩里论及品牌时，有一句经典名言：“品牌是消费者如何感受一个产品，这种感受过程也是消费者和产品的交流过程，只有那些在交流过程中让消费者感到温馨、舒畅和满意的产品才能称为畅销不衰的品牌。” 美国市场营销协会曾对品牌做过一个较为权威性的定义，即“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来”。
笔者认为，品牌是企业通过营销、出售产品、提供服务等手段在消费者心目中所建立起来的形象和性格，是产品内在质量和外在特征的综合反映。品牌作为一种无形资产，它是企业的战略性资源，品牌的最终目的是消费者的忠诚购买与深度认同。品牌战略具有整体性与兼容性，全局性与综合性，资本积累等性与效益裂变性，原理共通性与主体多元性特征。具有识别客户、拓展市场、产品促销、保值增值等功能。律师事务所的品牌宣传应选择合适的定位，并以广告、百姓口碑以及媒体宣传等多种手段来表现，以整合营销来强化品牌宣传。树立优质的文化品牌形象可以提高律所的客户认可度及忠诚度。
二、律师事务所实施品牌战略的对策
诺贝尔经济学奖获得者赫特曾经说过：“在信息时代，有价值的不是信息而是注意力。” 品牌就是信誉，就是市场，就是竞争力。实施品牌战略是进一步提升律师事务所品牌形象、把律所做大、做久、做强的有效途径。律师事务所实施品牌战略要做好各项基础性工作，不断进行精细化管理，确保把实施名牌战略的决策落到实处。为此，律师事务所必须制定出适合本事务所发展状况、适合法律服务市场需求的品牌战略计划，设计出具有核心竞争力的法律服务产品，然后在战略计划的指导下全方位实施品牌推广活动，做到既向客户提供满意的法律服务，又重视培养高素质的专业服务人才，进而使律师事务所的整体素质有较大提高，其品牌自然会获得较高的美誉度。具体说来，律师事务所的品牌战略包括以下几个方面：
（一）从观念上，将品牌战略上升到企业发展战略的层次
1931年，宝洁公司总裁在阅读了有关品牌管理的一份备忘录后，决定“将品牌作为一项事业来经营”，从此改变了公司的发展史。律师事务所的管理者要树立起强烈的品牌开发战略意识，不断学习现代商业知识，了解国内外商业发展的形势，审时度势，抓住机遇，积极推进本事务所的品牌战略的实施；要深刻认识到，实施品牌战略是现阶段扩大法律服务市场占有率，促进律师事务所可持续发展的根本手段之一。盈科律师事务所一向重视品牌的推广与传播，更是将品牌作为事务所发展战略的重要组成部分。
（二）选准市场定位，明确律师事务所品牌战略的思路
随着现代科技的广泛传播，消费品越来呈现同质化的倾向，而开发的同质化商品只有体现出异质性，才是品牌开发的关键所在。这一异质性决定了企业品牌战略的实施要根据市场的消费需求来开发。大多数国际知名品牌正是做到了这一点，才获得了巨大了成功。
以盈科律师事务所为例，盈科律师事务所是一家全球化法律服务机构，盈科的品牌定位是具有全球法律服务能力的中国律师事务所。盈科律师事务所顺应中国律师行业的发展规律，坚持建立商务型律师事务所的发展方向，坚持“以客户为导向、以律师为本、律师事务所可持续发展、政府和社会满意”的共赢原则，致力于成为具有全球法律服务能力的中国律师事务所，致力于在各个专业领域为国内外客户提供满意的法律服务。盈科的品牌定位顺应了中国律师行业的发展规律，既符合了盈科律师事务所快速发展的客观现实，也符合客户全方位、多层次、立体式的法律服务需求，盈科对自身找到了正确的定位。
（三） 充分利用各种宣传渠道，深度传播律所品牌
严格来讲，律所任何一个对外的行为及形象都是一种品牌传播。品牌传播业是一个将律师事务所的内涵由内而外向外散发、扩张的一个过程。品牌传播无处不在、无时不有。巧妙的品牌传播要善于从点做起，以点成线，以点成面。
多年来，盈科律师事务所充分利用各种宣传渠道，深度传播律所的服务和品牌，打造自身的品牌影响力，“盈科”已成为家喻户晓的名牌所、大牌所。宣传品牌的重点是树立律所及服务在广大消费者心目中的良好形象。为了提高宣传的效果，盈科采用多种宣传方式配套而行，在律所品牌战略的指导下，采用律所公关、公益赞助、公益讲座、媒体推广、口碑传播、《盈科律师》、《盈科律师丛书》等多种形式全方位展开，将盈科的品牌、服务和任何与盈科相关的资讯传输给目标客户，实现与目标客户系统地、充分地接触与交流。
（四）建设优秀的律师事务所文化
当今，企业界流行一句名言，即三流的企业做产品，二流的企业做品牌，一流的企业做文化。做品牌的企业不是不做产品，而是以品牌来引领产品；做文化的企业不是不做品牌和产品，而是用文化引领品牌，品牌再引领产品。简言之，品牌是产品之魂，文化是品牌之魂。
企业品牌的打造固然需要广泛的宣传，但宣传只是品牌打造的其中一环。真正的品牌必须要由丰厚的企业文化底蕴来支撑，否则企业只能是“有牌无品”。品牌的核心是“品”，有“品”才有“牌”。“牌”的知名度扩张需要广告宣传，但“品”的提升则需要练好内功。企业文化作为一种精神力量，能充分激发员工的积极性和创造性。企业文化是企业核心竞争力的一部分，具有不可复制性，也是企业品牌的内涵要素。受欢迎的企业文化能帮助企业赢得客户，并提高竞争力。美国盖洛普咨询公司通过研究发现，决定企业核心竞争力的因素，有三大方面：一是顾客忠诚度的高低和忠诚群体的大小；二是员工忠诚度的高低和忠诚群体的大小；三是品牌影响度的高低和大小。 而决定企业这三方面状况的正是企业文化。优秀的企业文化对内会产生一种无形的凝聚力，对外则在企业形象（包括办公环境、员工服饰、服务理念、发展目标等）上产生重要影响力，形成企业形象的感染力，进而扩大了企业的知名度，提升了企业的美誉度。
就律师事务所而言，律师事务所文化是律所的灵魂，是推动事务所可持续发展的不竭动力。它的内容体系十分庞大，其核心是事务所的精神和共同价值观。这里的“价值观”并非泛指律所管理中的所有文化现象，而是律所或其员工在工作中所持有的价值观念。笔者认为，律所文化是一个由核心层、中间层和外围层构成的多层生态系统，根据内容大致可以分为理念层、制度层、行为层、物质层，律所文化的各个层面是和谐统一、相互渗透的。以盈科律师事务所为例，律所文化主要体现在以下几个方面：
1.崇高的法治理想
伏尔泰曾经说过：我不同意你说的话，但我誓死捍卫你说话的权利。律师职业崇高而神圣，承载着对国家、对社会、对当事人的承诺，是社会公平与正义的标志。随着我国律师行业管理制度以及《律师法》的不断完善，律师队伍已成为保障法律实施、维护公平正义、促进社会和谐不可缺少的重要力量。然而，在律师行业发展过程中，由于法律、法规机制的不健全，律师参与社会制度建设的渠道不畅通，律师法律服务市场日趋功利化等因素，许多律师在执业过程中，背弃了对法治的理想追求，违反了律师职业道德和执业纪律，辜负了当事人的委托。极少数律师由于金钱、利益的诱惑，甚至走向了违法犯罪的道路，这与律师的职业要求背道而驰的。律师应当秉承法治的理想，恪守职业道德和职业纪律。
2.优秀的服务理念
服务理念因所而异，优秀的服务理念会规范事务所内部所有律师的执业行为。盈科律师事务所秉承“诚信”、“专业”、“为客户创造价值”的法律服务理念，努力做到让客户满意、让社会放心。
“诚信”是老生常谈的问题，之所以特别予以强调，主要由于自金融危机以来，社会的诚信体系受到了前所未有的冲击和挑战，整个社会因为诚信的问题而付出了惨痛的代价。律师执业是基于当事人的委托，律师事务所或律师一旦出现了“诚信”问题，将面临毁灭性的打击。
“专业”是基于律师职业的特殊性。律师本身就是专业性极强的职业。律师要想为当事人提供优质的法律服务，就必须在其服务的领域拥有过硬的专业知识。
“为客户创造价值”是对律师提供法律服务的基本要求。很多客户总感觉律师的服务可有可无，其根本原因就在于律师服务的价值没有被当事人认可。“为客户创造价值”是律师生存和发展的根本，律师也会因为其为客户提供了有价值的法律服务而得到当事人的认可和尊重。
3.对律师事务所的认同感、归属感
律师事务所是全体律师执业的机构，是律师的共同家园。律师对律师事务所的认同感、归属感是律师事务所得以生存和发展的根本。律师只有认同了律师事务所，才会从心底里由衷地关心律师事务所的发展，维护律师事务所的整体利益，自觉抵制不利于律师事务所发展的各种行为，从而维护全体律师的共同利益。
律师对律师事务所的认同感、归属感不是天生俱来的，这种认同感、归属感来源于律师和律师事务所的共赢关系。近年来，盈科律师事务所不断加强各地办公室的软硬件建设，努力为律师创造最有利的执业环境，逐步建立起了律师和律师事务所的共赢关系！
4.团队合作精神
现在法律门类越来越细化，一个律师不可能通晓所有的法律，这就要求组织不同专业的律师通过合作方式为当事人提供综合性的有价值的法律服务，团队的合作就显得尤为重要。在盈科律师事务所的发展中，律师之间的团队合作精神是律所做大做强的重要条件。在团队的合作中，需要特别强调的是对他人的尊重，每位律师都要具备开放的胸襟。通过合作，不断拓展自身的执业领域，从而为客户提供更优质的法律服务。
5.多元开放的律所文化
一家律师事务所要想实现可持续发展，必须具备海纳百川的气度胸怀。同时，律师事务所的管理者也要具备开阔的胸襟，应充分尊重律师的劳动，采纳律师关于律师事务所发展的有益建议，让律师参与到律师事务所的民主管理中来，努力建设律师事务所多元的开放文化，让律师成为律师事务所的主人。笔者认为，对于优秀的人才，只要认可律师事务所的发展理念，拥有共同的价值观和发展目标，具备团队合作精神，就给予其充分地信任、发展机会和发展空间，努力发挥其特长，使其与律师事务所共同成长。
（五）倡导客户满意的律所管理理念，全面提高法律服务的质量
律师事务所要生存发展就必须让客户满意，形成客户满意（customer satisfaction，简称“CS”）的律所管理理念。优质的律所品牌必须要与优质的法律服务相配套。优质的法律服务可以促进律所法律服务产品的销售，扩大律所品牌的知名度。随着法律服务市场竞争的日益激烈，各个律所的法律服务产品亦趋向同质化，普通消费者已难以辨别不同律所服务产品的差异性，这使得法律服务的质量显得倍加重要。谁能提供优质完善的法律服务产品，谁就能在法律服务市场的竞争中脱颖而出，进而赢得消费者的信赖，扩大了律所及其品牌的知名度。
客户是律师事务所取得可持续发展的核心要素，“以客户为导向”也是盈科律师事务所的核心竞争力之一。盈科律师事务所深入人心的服务理念和个性化、全方位的客户服务，不仅取得了客户的满意，还提高了客户对律所的品牌忠诚度。可见，一家优秀的律师事务所只有在服务质量和服务效果上苦下功夫，才能够站稳脚跟、立足法律服务市场，进而走上可持续发展之路；只有立于信、担于责，以客户利益为出发点，以客户需求为导向，以客户满意为准绳，才能够最终取得客户的认可，赢得市场的青睐，获得更大的发展空间！
（六）运用资本经营品牌，加入品牌开发速度
运营资金不足，是当前多数企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。对此，国际通行的做法是实行品牌资本经营，以加快品牌开发的步伐。资本运作是指通过兼并、收购、特许经营、有偿使用、转让等方式，引进或嫁接国内外现有品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段，经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看，已经历经了创立品牌———经营品牌———买卖品牌的三步曲。
为了进一步开发律所品牌背后的附加值，我们可以借鉴国外的先进经验，实行品牌资本经营。至于是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，抑或是将自己的品牌进行转让、允许有偿使用，可视律所的具体情况而定。笔者想强调的是，律所的品牌开发要有资本经营的理念，要懂得充分挖掘品牌背后所掩藏的附加值。
（七）主动承担社会责任，积极投身公益事业
企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。企业社会责任思想的渊源是亚当?斯密(Adam Smith)的“看不见的手”。古典经济学理论认为，一个社会通过市场能够最好地确定其需要，如果企业尽可能高效率地使用资源以提供社会需要的产品和服务，并以消费者愿意支付的价格销售它们，企业就尽到了自己的社会责任。律师事务所作为一种企业型经济形态，律师作为化解社会矛盾、维护公平正义的重要力量，均应当承担社会责任，做到让社会满意、让政府满意。
一个优秀的律师事务所应该是一个愿意承担社会责任、愿意服务人民群众、愿意投身公益事业的律师事务所。盈科律师事务所本着“优势互补、资源共享、长期合作、共同发展”，先后向中国人民大学法学院、中国政法大学外国语学院、清华大学法学院捐资助学，设立“盈科奖学金”，用于资助贫困学生出国学习；并安排数十名执业经验丰富的专家型律师对高校学生开展法律实践教学课程，以训练和提升学生探寻法律事实、进行实务操作的能力。除此之外，盈科还积极致力于高校学科建设，设立“清华-盈科律师制度研究中心”和“清华-盈科企业法务培训中心”。除此之外，盈科律师懂得饮水思源，积极投身公益事业，努力回报社会。盈科律师长期为北京电视台《法制进行时》节目免费提供法律咨询服务；并先后与朝阳区三里屯街道社区、双井街道办事处等多个社区签署了“开展法律宣传教育、提供法律援助服务”的协议；三鹿奶粉事件震惊全国，盈科律师主动为受害者无偿提供法律援助；震惊中外的渤海溢油事件发生后，盈科律师肩负起为公益维权的重任，免费为渤海养殖户代理集体诉讼，并多次组织维权研讨会，商讨维权对策。群众的眼睛是雪亮的，政府的眼睛也是雪亮的。只要律师切实为百姓办实事，切实为政府分忧解难，不仅会得到社会的口碑，也会得到政府的关怀。这一切不仅树立了盈科律师感恩社会、回报社会的慈善形象，也极大地提升了盈科的品牌形象。
对于一家律师事务所而言，品牌是一笔集合了集体智慧的无形资产，其外延极广，内涵丰富多彩，包括所名、所徽、所歌、所规、所风、所刊、所容、所之域名等在内诸多方面均可成为律师品牌的载体。最终，律师品牌成为律师事务所的事业核心与精神支柱，成为对律师个体行为进行评价的价值标准。因此，无论哪种类型的律师事务所，都应重视品牌文化的建设，以此在律所内部形成一股凝聚力，树立一个律师事务所优秀的品牌形象。同时，律师事务所应当感恩社会，用回报社会来实现律所的社会价值。盈科律师事务所的发展离不开社会各界的大力支持，盈科律师一直本着“饮水思源、回报社会”的高度社会责任感，在实际行动中不断完善律所的“美誉度”，这才是盈科真正的“大品牌”战略路线。
发布时间： 2015-04-27 10:26:01 作者：梅向荣
